1.1. 项目背景

2015年，行业市场化取向改革试点范围进一步扩大到36个重点城市和湖北、江苏全省。在这些省市的卷烟市场上，湖南中烟2014年的品牌销量达到140万箱，占其总销量的近三分之一。

在行业推进卷烟营销市场化取向改革进程中，湖南中烟积极响应，主动融入，倒逼企业内部改革和品牌发展转型，经济运行稳健而自信。2016年是湖南中烟“和+生态圈”的元年，是湖南中烟由一个专卖体制下的国企转型到服务营销型企业的元年。随着湖南中烟互联网相关项目的持续上线，湖南中烟已经建设了一系列的 B2C、 B2B 的项目，这些项目有效地支撑着湖南中烟针对各个商业公司、零售商、消费者等开展的一系列的市场营销活动。在这些项目的设计与规划中，对各种形式的资源使用有着更为多样化的需求，为了保证资源信息的高效、便捷使用，对资源的统一管理有了新的要求，从而出了互联网营销资源平台的建设规划，并根据湖南中烟中长期互联网营销的需求，供与资源管理相关的，包含但不限于与大和+商城等项目和平台的对接规划和咨询服务，旨在通过该项目的实施，构建一个便捷、灵活、多样化物资支持、功能丰富、性能强大的资源管理平台，以满足湖南中烟越来越灵活市场营销活动的要求。

1. 烟草工业企业营销及挑战

1.2. 建设规划

湖南中烟整体中台建设将基于阿里云输出的云计算资源、企业级互联网架构及大数据等互联网新技术，以共享服务思想为核心进行规划和构建。中台建设规划整体可分为两个阶段实施：一阶段构建营销资源中台，支撑互联网B2B、B2C，O2O等电商渠道的快速发展与业务创新。二阶段推进集团内部中台演进，包括CRM、生产ERP、供应链整合以及其他的创新型业务。通过中台建设方式将打通企业所有用户、商品、交易、活动、积分、等领域数据，支撑各业务线快速发展，整体规划如下图:

1.3. 建设理念

湖南中烟营销资源平台在整体设计方面，遵循四大设计理念：数字化、智能化、社交化和移动化。

Ø   数字化：数字时代，客户消费场景化、渠道多元融合化、服务与产品一体化、品牌传播实时化。营销资源平台利用网络等数字媒体和手段实现数字化营销，推动线上线下交易的融合，最终形成高度集成、全渠道的移动互联网体验。

Ø   智能化：以消费者无时无刻的个性化、碎片化需求为中心，引入阿里大数据技术，预测推荐触动目标用户的方法，开展个性化营销活动，在正确的地点、正确的时机输出正确的营销信息，满足消费者动态需求。

Ø   社交化：引入圈子社区，建立起品牌与客户间更深入、更便利的沟通，达成相互理解、相互信任的社交关系来培养品牌亲和力。通过社群成员渠道化、口碑分享、口碑营销等方式，有效提高互动、分享和转化。

Ø   移动化：营销资源平台采用4I模式设计：分众识别、即时信息、互动沟通和个性化，建立移动化营销平台，针对企业内部、企业与客户之间、客户与客户之间信息传递的移动化，以更快捷、更简便的方式进行互动。

1.4. 建设目标

构建湖南中烟互联网营销资源平台和运营机制，以大数据分析、市场营销、供需管控为驱动，内容涵盖供应商入驻、渠道管理、商品管理、用户管理、店铺管理、合同计划、B2B、B2C线上交易、营销活动、B2C/O2O/C2F 营销协同、物流调度管控、经销商提货签收、渠道库存管控、跨界跨品类经营合作、线上线下推广引流、线下门店服务、全渠道会员体系、二维码、RFID支持、区域分仓管理、终端物流配送、终端扫码促销、客户服务中心、400电话营销、粉丝经济、圈子经济、消费者画像、商圈画像、渠道画像、文化宣传、舆情监控、精准投放、省区协同、移动办公、消息推送，线上网点存量调配等多种云商创新业务，构建一套完整贯通、线上线下融合、技术与商业协同、对外生态开放的资源营销平台，统一为集团各子公司、经销商、零售商、物流商、消费者提供服务，确保各流程环节高效运作，系统方便实用，开发敏锐快捷，数据资产稳固，实现湖南中烟智慧营销，构建湖南中烟新零售新生态。

基于中台架构设计思路构建湖南中烟营销资源平台，快速打造“和+商城”、“和联盟”、“橙杏平台”、“店铺宝”、“天天工会”等精品电商品牌，并根据各前端业务应用需求规划业务能力共享中心及大数据共享服务，为未来湖南中烟新零售新生态持续积累业务共享能力及大数据服务能力。

构建湖南中烟大中台，持续积累湖南中烟集团业务共享能力及大数据服务能力，支撑湖南中烟业务快速稳定发展，提升中烟业务创新能力，实现互联网+的转型升级。

总体系统架构划分为营销资源中台、集团业务中台两大部分。前台渠道包括互联网营销渠道、O2O体验式营销渠道、以及传统营销渠道。营销资源中台共享服务能力包括：用户中心、商品中心、交易中心、活动中心、积分中心，运营管理平台：营销管理平台、零售商管理平台，运营支撑与在线服务。集团业务中台包括：采购管理、生产管理、物资管理、库存管理、仓储物流管理等，整合集团内部财务管理、人力资源管理、协同办公管理等，实现业务的协同、管控以及创新。如下图：

系统总体设计如下图所示：

湖南中烟中台规划将构建营销资源中台、集团业务中台和大数据中台三部分。其中营销资源中台将基于Aliware中间件上构建用户用心、商品中心、交易中心、活动中心、积分中心，集团业务中台构建库存中心、物流中心、标签中心、条码中心、财务中心、渠道中心、评价中心、客服中心等业务共享服务中心。大数据中台将基于阿里数加大数据基础组件上构建企业数据中心。包括用户行为标签、客户数据标签、商品数据标签、活动数据标签、推广数据标签、二维码数据标签、客服数据标签、仓储数据标签等。基于阿里云输出的企业级互联网架构及大数据技术，同时也提供了安全平台及能力开放平台，保障整体架构的可靠性、安全性、可扩展性及可集成性。

4.1. 营销资源中台

营销资源中台通过共享能力中心无缝打通B2B的电商业务和B2C、O2O的营销业务。营销资源中台是由根据领域封装数据和能力的服务中心组成。服务中心提供的接口对象作为能力，由中台统一输出和展现给上层应用。上层应用则对中台提供的能力进行编排，根据需要采用或部分采用中心提供的能力，从而快速地开发和部署，以适应企业业务日新月异的变化。

4.1.1. 用户中心

用户中心提供对零售户、商户、消费者、地推人员、外部合作伙伴、运营人员的接口服务能力：基础信息服务、成长等级服务、审核认证服务、行为触点服务、轻社交服务。

4.1.1.1. 核心概念

用户：指普通消费者在本系统内注册的用户，包括：C端消费者用户、零售商、供应商（地市/非烟）、工业公司员工、平台运营管理人员。

等级：用户有消费等级。消费等级是指用户根据其消费记录，依据其消费能力赋予不同的等级。

认证：包括普通用户身份认证，零售商经营资质认证，以及营销平台运营管理用户的角色与权限认证服务。

行为：所有用户在平台中的浏览、操作行为进行记录，用于分析用户的行为习惯，提供千人千面营销方案的支持。

轻社交：指会员之间的社交关系。如云微商关系内以及圈子内的社交关系。

4.1.1.2. 服务能力

（1）用户服务：

用户管理服务：提供平台用户信息查询，用户状态管理等接口；

用户功能服务：提供用户注册（包括代注册）和登录认证接口。其中代注册是指零售商可以替用户填写信息，当用户首次登录后，直接关联相关数据；

用户标签服务：通过数据中心大数据分析，对用户进行标签化运营；

（2）等级服务：

等级管理服务：提供针对用户等级的服务，包括用户消费等级以及零售商等级；提供渠道绑定关系功能（比如和零售商进行关联绑定）；

等级查询服务：查询用户等级信息；

（3）认证服务：:

角色审核服务：包括商户、普通消费者、零售户、地推人员、中烟运营人员的角色审核；

权限认证服务：提供所有用户相关角色的功能操作权限认证；

（4）行为服务：

行为采集服务：对平台所有用户的操作行为进行采集记录至数据中心存储；

行为触点服务：当用户操作行为匹配某个事先定义的行为规则，即触发行为触点；

（5）轻社交服务：

轻社交管理服务：创建用户圈子，用户营销等业务规则；

轻社交功能服务：提供对用户圈子的订阅、关注功能；

轻社交运营服务：提供对用户社交圈子进行大数据运营的数据管理功能；

4.1.2. 商品中心

商品中心建立和维护统一的商品库（实物、虚拟、异业资源等），并提供产品、商品的管理和运营能力，为上层业务提供简单、统一的商品域服务。

4.1.2.1. 核心概念

前台类目:为了运营需要建立的营销导购的目录体系，可以有多套前台类目，可以和后台类目建立映射 后台类目:为了商品管理建立的类目体系，只有一套后台类目体系商品模型:商品模型是述商品的领域模型，主要用属性、属性值对述单个商品，用虚拟商品来述组合商品(套餐)。

SPU：SPU是产品，比如卷烟或者iphone6s，SPU是一个集合概念商品:卖家发布的可以售卖产品叫商品，产品和卖家有了关联才叫商品。

SKU：确定了库存规格的商品叫SKU，比如黑色7寸的iphone7类目：商品归类一种方法，比如手机，图书等属性/属性值：商品模型的核心概念，用可枚举的属性、属性值对来述商品。

4.1.2.2. 服务能力

（1）类目服务:

管理：类目的创建和修改; 供对厂区产品目录的同步; 使用：类目的查询功能;

运营：支持后台大数据对类目的分析;

（2）商品服务:

管理：创建商品档案; 供对商品信息的更新和查询接口;

（3）SPU服务:

供对SPU的定义、操作管理接口;

（4）SKU服务:

供对SKU的定义、操作管理接口;

4.1.3. 交易中心

交易中心为交易提供购物车服务、交易服务、交易流程管理和订单服务；

4.1.3.1. 核心概念

交易：指会员在平台发生的购买行为；交易是带状态的，比如未支付、已完成、已取消等。

购物车：用于存放会员选中的商品;购物车可以通过下单转换为订单。

订单：记录用户所购商品和数量。交易流程：是推动交易状态变更的条件和流程的集合;如会员在使用线下打款时，交易状态就会比在线付款多一个验证银行收款的状态。交易流程由流程条件和流程连接构成。

流程条件：是指状态变更的触发条件的集合，用于检测交易是否可以进入某个状态。

流程连接：用以指示当前变化到下一状态。

4.1.3.2. 服务能力

（1）购物车服务：

管理：购物车的创建和删除；

使用: 供对购物车进行添加、删除商品，供购物车的订单转换能力；

运营：购物车的运营、个性化推荐；

（2）交易服务：

管理：供交易的创建、配置能力；供对交易状态的管理；

使用：查询交易数据，依据交易流程来维护交易状态的变更；

（3）订单服务：

管理：订单查询与状态转换操作，订单拆分/合并：支持对订单的拆分、合并功能；

（4）第三方订单对接服务：

支持订单导入和导出，第三方订单数据转换能力；

（5）交易流程服务：

管理：创建交易流程，删除交易流程，供交易流程的配置和定义的接口(设置不同流程可以解决不同条件下的订单处理问题，比如通过定义来应对多种支付方式：线上支付、到付、预付、线下支付，大额或者小额)；

（6）流程配置:

交易流程定制服务；

4.1.4. 活动中心

活动中心提供营销平台商的活动策划管理支持，提供活动相关服务，信息收集和活动规则等管理服务。

4.1.4.1. 核心概念

活动服务能力：提供了针对活动相关的基础信息管理，包括了查询活动列表、活动详情信息，以及用户参与活动的相关记录，活动运营信息的记录等。

活动信息与流程管理：是指营销过程中，针对消费者的需求拉动，结合市场竞争情况，触发企业采取必要的市场营销活动，确保企业稳固现有市场、开拓新市场。涉及到：活动类型、活动模板、活动维护、活动流程、活动审核、活动标签、活动发布、活动费用、活动过程监控、活动效果评估等。

4.1.4.2. 服务能力

（1）信息管理服务：

信息收集详情：提供各种市场信息收集模板。

信息标签管理服务：提供信息标签模型，并提供信息管理的功能。

信息使用服务：提供信息使用服务功能。

（2）活动流程服务：

动态计算活动策划服务，此外，营销中心内置了多种活动，通过服务层的活动管理类服务和活动运行时服务为业务层提供营销活动策划支持。

主要的业务流程如下：

a. 通过管理类接口创建并设置使用的营销活动，同时这是活动相关规则。

b. 消费者、门店与经销商浏览触发营销活动运行时接口，计算活动优惠详情并返回展示。

c. 消费者、门店与经销商下单触发活动处理服务，根据规则执行营销活动等。

4.1.5. 积分中心

基于供应商、店铺、用户与消费者、 商品、订单交易、物流配送、交易点评等相关功能设计与建设湖南中烟的积分体系。

4.1.5.1. 核心概念

对象：包括供应商、店铺、用户与消费者。

服务能力：包括对用户与消费者的购买行为、活动购买、活动转发等与消费者行为相关的消费者积分体系。对供应商的注册参与、互动频率、供货时效、供货品质、退换货以及售后服务品质等的供应商全面的积分体系。包括对店铺的订单交易、服务态度、发货效率、商品品质、售后服务等店铺服务品质的全面的积分体系。

4.1.5.2. 服务能力

（1）积分服务能力：

用户积分：包括所有中烟用户（供应商、消费者、店铺等）的积分查询功能；

积分明细：提供查询单个用户的积分消费记录信息；

积分增减：为前端应用服务提供积分的增加以及扣减的功能；

（2）积分配置管理：

积分规则：管理积分的获得与扣减业务规则，以及积分与用户之间的关系管理；

积分活动：提供活动与积分的匹配关系，例如参与对应活动获得对应的积分；

积分行为：根据用户操作行为结合积分相关的操作记录提供积分运营分析能力；

5.1.1.1. 管理后台截图湖南中烟和+商城

5.1.1.2. 湖南中烟和+商城数据大屏