徐志斌

微播易副总裁

畅销书《社交红利（修订升级版）》、《社交红利2.0:即时引爆》作者

1 做网红需要具备三大要素

今日排行榜：网红有没有对什么东西形成了颠覆？如果有的话，网红到底颠覆了什么？

徐志斌：网红不是在颠覆，而是在升级。而且它回答了一个过去大家都很关心，但是一直没有回答的命题。

从2009年微博崛起开始，大家一直在看社交电商这个大的命题。自媒体产业逐渐发展起来，其中社交游戏公司Zynga上市有一个巨大的标杆意义，让人们看到了社交的巨大价值。所以大家一开始就认为社交电商会对电商产业带来很大的帮助。微博从诞生到今天，电商的客户群一直是最大的客户群，也一直是投入很大的一部分。

但是，虽然整个社交网络能给电商倒流、带来订单，但是它没有能够支撑起社交电商的企业，也没有快速成长的趋势。直到最近，这个趋势才爆发出来。

最近有三个大的关键词：网红经济，社群经济和直播经济。但这三个东西背后其实是一个东西：就是网红和他们的粉丝。我们可以发现，现在几乎所有网红都是和直播视频紧密相关，而他们所能影响的人就是他们自己的粉丝群。但是这些粉丝群已经不只是简单的粉丝了。从今日排行榜的崛起、从功夫财经的崛起，甚至小红书这种电商的崛起，其背后都是社群经济。今天很多大号过的很舒服，不是因为别的，就是因为他很懂他面对的那一群人，他和他的粉丝们构成了一个社群。从这一点来看，罗辑思维或者吴晓波确实做的很强，一个账号吸引的粉丝群已经形成了一个社群。所以，网红、直播和社群，其背后是三位一体的东西，只不过我们看的角度不一样而已。摊开来看，网红经济其实就是从人的维度去看，背后都是这三个关键词在共同支撑。

所以我们在回答网红颠覆了什么时，我认为更准确的说法是升级。网红经济为何能带来巨大的产业升级？就是因为他帮助整个社交网络弥补一个缺失点，而这一环节恰恰又是最重要的。因为娱乐基本都是轻娱乐，娱乐产业也很大，大部分和内容、和人相关的产业最先启动的时候都会率先以娱乐做切入点，但是到了交易的环节我们就会发现慢了很多，耗费的时间也很多，涉及的环节也多了很多。而网红经济开始帮助产业升级到了这一步，直接实现了交易，这是非常重要的升级。为什么大家现在都投入巨大的人力、物力、财力、精力去做网红经济，为什么都为网红经济而狂欢，背后的原因就在这里。

今日排行榜：从互联网诞生之初到前几年，比如BBS的时代，网上也有很多红人，像天仙妹妹、芙蓉姐姐等等，为什么今天网红变得如此重要？

徐志斌：那些是热点，不是网红。她就是在当时可能大家看她多了一眼，但她很少有方式每天持续海量地面对自己的无数粉丝，进行互动、交互、甚至服务的提供。

网红是有几个要素的：1.有人格化的标签，不管是账号、团队还是个人，都需要有人格化的标签；2. 有一群牢牢追随的粉丝群，即关系链的沉淀和放大；3. Ta一定能通过某种形式或在某个平台上可以和粉丝们进行连接，能够持续不断地供应优质的服务。

这三个要素同时具备其实非常难。如果能同时具备的话，有可能就是一个大网红了。

2 网红要升级，才能更长久地发展

今日排行榜：网红这个词会是一阵风吗？还是会成为持久的现象？

徐志斌：现象会很久，并且还会继续升级，但是这个名词是不是还叫网红就不用去管它了。

今日排行榜：您所谓的升级指的是什么呢？

徐志斌：首先有一点，网红这个名词不用在意，它一定会不断地变化。但网红背后有三个要素在起作用：人格化的标签、粉丝群和通过一定的平台与粉丝连接并提供服务。

个人化标签的升级不是很重要，虽然也会不断变化。但是人群的持续沉淀与互动和持续的优质服务的供给这两个要素是最关键的。所有的升级都会发生在这两个地方。

今日排行榜：如何升级呢？

徐志斌：这两个方面的升级轨迹和人类学的发展规律很像。可以分为四个阶段：

第一阶段：共享。

以群的状态存活。数量最多，以亿级存在，就是我们的小群、小账号（比如微信群、QQ群、班级群等），其存在的模式是共享；每个群的人很少，所以经营成本很高，价值也最低。

第二阶段：领袖权威。

数量稍少、以百万级存在，可以称为领袖权威，今天所谓的网红、大V、明星其实大多数都停留在这个阶段，停留在自己累得跟狗一样拼命维护粉丝的阶段。

第三阶段：互惠。

数量更少、万级量级但价值更高，到这里就是巨大的社群了，这种社群的数量很少，而且维系的成本会变得非常高，从意见领袖走到这一步的，目前可能罗辑思维算一个。

在这种群，领袖从标签化升级为符号，社群内成员自组织自驱动自消费。

第四阶段：商业生态。

最后一个阶段可以称为人类学里的商业定价，类似于生态系统。这种社群只有百或千的量级在这种社群里，所有的人都自动免费获取接口，实时个性化且人人受益。然后所有人会自动回馈你，比如用户、流量等的供给。

商业生态其实是互惠之上的一个大的跃升，从人与人之间的互助变成由接口和系统进行的自动对接，因此它是一个生态系统的形成，这个过程中的典型代表就是BAT。

这是人类学关系中的人群关系的四个互动模型。前两个着重于人，后两个阶段着重于接口。前两个是做社群，后两个是用社群。

我们在讨论网红经济、社群经济的时候，都绕不过这四个模型。网红们基本上都处在第二阶段，领袖号召。网红把几十万甚至上百万粉丝云集到一起之后，不管怎么运营都会发现，这其中90%以上都是沉默的大多数。

网红的升级只有三条路：人格魅力升级，运营升级，人群升级。人格魅力升级可能就是你越来越有名，越来越懂行了；运营的升级中有一个现实的问题就是成本越来越高，发展、维护等工作量翻了几个数量级。这个时候可以选择不往上升级，但这就意味着不进则退。而选择往上走的话，最有效的途径跟渠道就是粉丝人群的升级：粉丝的自运营自维护。而要推动粉丝的自运营自维护自升级，就要让他们能够在里面得到自己想要的东西，能够给他们想得到的利益。每个人都在其中自动得到自己想要的东西，同时每个人也释放自己的个性和能力，这就是自组织发展进化的方向。网红想要持续升级，只能走这条路。

今日排行榜：我就做我的1000个铁杆粉丝不行吗？为什么一定要升级呢？

徐志斌：铁杆粉丝的需求会变化，因此铁杆粉丝会逃匿会升级。比如说，女性在不同阶段有不同需求，大学生或者还没有结婚的女孩子可能会是大姨吗、美柚之类的经期管理软件的忠实用户，一旦结婚之后，就立刻换成孕期管理软件，可能一年之后又会立刻换成婴幼儿管理软件……每个阶段都会截然不同。

今日排行榜：但是一个网红或产品不可能满足人一生中所有的需求。

徐志斌：对的，所以如果你只锁定这1000个粉丝，如果你一旦不能满足他们的需求，他们就会走掉，就会去寻找其他的服务。所以自组织的社群可能就会比较有效的帮你解决这些问题，他们会自动地帮你维持社群的活跃。所以升级是必须的，社群和网红就是不进则退的。

而在一个互惠的社群里，成员会不断地将当下有话题需求和服务需求的新用户邀请入社群，形成一股新的流水，持续保持社群的活跃、更新和升级。

今日排行榜：您觉得像papi酱、咪蒙这些网红应该怎么升级？他们能红多久？他们的瓶颈在哪里？

徐志斌：他们现在已经做到了意见领袖，papi酱最后的方向一定是要选择这三个升级方向中的一个去做的，要么运营升级，要么人群升级，要么人格升级。不管怎么样，不升级就要溃退。

今日排行榜：能够实现不断升级的人有吗？

徐志斌：肯定有，但是很少。所以你看到这个模型中的量级是亿——百万——万——百这样快速的衰退的，这个模型是个巨大的金字塔，就像甄嬛传一样，能打怪升级一路走到最后的人屈指可数。

3 网红的批量孵化是可实现的

今日排行榜：您觉得网红或者网红经济有什么不好的地方吗？

徐志斌：网红不好的地方其实和当年我们在微博和微信经历的一样，比如微博刚崛起的时候我们看到的是冷笑话、养生泛滥，微信公众账号崛起的时候我们看到的是“不转不是中国人”，是养生、语录、成功学、心灵鸡汤。

微博微信大体都是一样的逻辑，网红这个产业也不例外，一开始崛起的时候也会碰到一样的问题，比如今天我们打开直播软件去看，颜值、胸部、大腿、唱歌、跳舞，没了。

为什么呢？因为这一波大浪打过来的时候泥沙俱下，大家都扑腾进去了，所以水是浑的。但是很快你就会发现，学会游泳的人多了，然后浪里白条出现了，冲浪高手也出现了。浪里白条和冲浪高手永远是少数，所以一开始大家都套个游泳圈下去学游泳，才有后面浪里白条和冲浪高手的出现。这个过程少不了，当年我们在微博微信上看到的，如今也会在直播平台里看到，没有例外。

今日排行榜：您觉得网红能批量孵化吗？

徐志斌：可以。

比如A只需要做好内容，B帮A找粉丝，C负责包装。这样结合的结果是，A提供最好的内容，B提供最好的粉丝，C提供最好的包装，D提供资金，这就是所谓流程或者说生产线。但是这个生产线可能叫“强强联合”或者“长板效应”更合适。A只懂粉丝运营，B只懂操作最好的内容，C只有钱，大家合到一起，互相投资，就是这样。

今日排行榜：行业每天都在发生新变化，比如papi酱要做平台，直播平台打赏不断破纪录，知识型网红付费模式创新等等，人们既看得眼花缭乱，又因为看不懂而焦虑，您怎么看？

徐志斌：对，现在所有人都在不断往上升级，已经挡不住了。

我们跟大量的合作伙伴、企业、高管交流的时候就发现，很多人面对变化，依然是在等，都有点惶恐，不知道这一波莫名其妙的浪潮到底是什么原因，到底能造成多大的影响。同时大家也都不知道到底应该怎么去做。

对此，我们给大家的建议是：别管了，先跳进去。别人已经在游泳了，你也跳进去试试看，呛两口水才能知道合不合适。尝试冲浪试试看，不一定我们能变成浪里白条，但至少我们学会了游泳；不一定我们能变成冲浪高手，但起码冲浪没问题，对吧？

面对这波浪潮，你会发现越有名的人跳得越欢实，就是因为他们想要更有名，想要获得更大的利益，那就只能继续升级。这些人都已经无条件的去试了，大家干嘛还要等呢？等别人玩明白了，就没有你的空间了。越早，越好，就这么简单。