一、背景

私域这件事情并不神秘，最早的形态是直销，后来是微商，再后来是社交电商，再后来是B2C的品牌私域。这种变化之间隐约有一条主线，即优质供给入场+合规化。如今，货品越来越优质，销售工具越来越正规，营销策略越来越细分，私域的付款形式也从一开始的聊天转账转变成了小程序付款。

因此，私域的出现是一脉相承的，它的本质是与用户建立了更强的信任关系，降低前端投入，提升后端产出。

二、什么是私域流量？

私域流量是与公域流量相对的概念，公域流量包括抖音、天猫、淘宝、百度、京东、知乎等需要通过平台算法、搜索优化和广告位购买等方式获得流量；其流量特点是需要利用平台的规则花钱或铺内容来获得，一旦停止动作流量很可能就会被截断。

私域流量可以实现反复低成本的触达用户，包括公众号、小程序、微信群、APP、企业个人号等全可以做到。

目前来讲效果最好的是企业微信个人号。私域≠企业微信个人号，但是企业微信个人号的效果目前最好。

三、私域流量的核心关键词

信任感：私域流量的沉淀与转化的核心是信任，社交关系里的信任是最稀缺的资源；无论是品牌粉丝、公众号粉丝还是微信、社群里的用户，他们的转化与交易都是以信任关系为基础来推进的。

双向交流：私域流量体系下用户与品牌沟通渠道顺畅，双方可以互相交流、互相影响，降低信息不对称。所以服务升级也是私域流量玩法的核心之一。

长期价值：私域流量不是一个短期收割的逻辑，是需要进行长期积累，持续经营的，通过数据赋能深度挖掘用户的全生命周期价值为目标。

总体而言，私域流量下企业与用户之间的触达与交流更加方便，但是私域流量的运营也需要真正为用户提供有价值的产品与服务，与用户建立信任连接；并通过数据赋能进行精细化的流量运营，来实现高效拉新、高转化、高口碑、高裂变、高复购的闭环稳定增长，不断挖掘用户的长期价值。

四、企业为什么要做私域？

“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量红利的减退，企业不得不开始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心，是真实的用户关系。通过私域，品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流，占领用户时间，强化用户心智，也可以通过私域和用户建立起更信任的关系，呈现品牌独特的人格魅力，让消费者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思维方式：公域的货架是固定的，流量是不稳定的，这种模式以货架、商品为中心，要不断地买流量、做转化；而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。

公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。

五、究竟什么样的企业适合做私域？

波士顿咨询曾经绘制过一幅私域流量品类地图，并根据消费频率和互动程度，把产品品类分为了四个象限。

高频、低互动（包装食品饮料、家庭护理）

l 微信朋友圈X新奇内容利于激发兴趣和裂变；

l 性价比抑郁驱动决策，尤其对于囤/补货场景。

高频、高互动（母婴）

l 使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要；

l 社群在跨品类比较中非常突出。

低频、低互动（3C数码）

l 功能、产品对比信息驱动决策；

l 零售商+官媒。

低频、高互动（奢侈品、美妆、时尚鞋服）

l 微信体系，尤其品牌公众号+KOL激发兴趣；

l 社群在跨品类比较中非常突出。

我们发现，高频、高互动的行业（如母婴、美妆等）更加适合做私域运营，而低频、低互动的行业（如汽车、房产）更加适合用私域做线索孵化与管理。

六、平台流量思维和私域电商思维的区别是什么？

平台流量思维：以商品为中心，用商品的低价、折扣、促销驱动购买，流量大多来自于平台的采买；

私域电商思维：以用户为中心，用KOL、KOC的影响力驱动成交，流量大多来自于公域引流。

二者对于品牌方都是不可或缺的。最理想的状态是，在公域通过内容获取流量的同时，不断沉淀自己的私域流量，为单个客户提供更多的服务获取更多价值，同时通过分享裂变让老客户在私域端直接带来新客户。

七、私域当前主要的运营模式有哪些？

为了研究私域当前的发展现状，这里选取了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业的96家在做私域的品牌，对这些品牌的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。

我们发现，当下布局私域的品牌，多是高频复购、多SKU的品牌。这些品牌主要采取以下三种模式做私域运营：

l 中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化，打造一个统一的人设，以一个统一IP的形式去运营私域，如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌，重线下销售的品牌不适用。

l 导购模式——这是一种去中心化的运营模式，门店的导购是主要的运营人员，如母婴渠道品牌“孩子王”，其门店的导购都是国家认证的育儿顾问，除了在门店为客户提供服务，也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌。

l 分销模式——这同样是一种去中心化的模式，主要依赖KOC（关键意见消费者）制作内容并进行传播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麦吉丽等；一些社交电商也可以纳入其中，如生态农产品社交电商平台归农。

八、私域除了可以被当作卖货的新渠道，还有没有更大的价值？

当然，私域很重要的一部分价值在于卖货，获得业绩，不过与此同时，还有一部分价值在于运营粉丝，赋能品牌。

很多品牌之所以很难在私域打出“品牌力”，原因在于与粉丝之间的连接太弱。以蓝鲸私域为例，他们最开始做私域的时候并没有把全部重心放在卖货上，而是鼓励用户到小红书和抖音去分享、种草和评论客户的商品，与用户建立起较深程度的连接，建立信任是转化的先决条件。

当流量时代的红利不再，人们开始将目光越来越多地聚焦在了私域流量身上。无论是SaaS平台，还是传统商家们，几乎都在将私域当成是日常运营的重点。

现在，你随便走进一家商店，或许，店员都会邀请你加入他们的社群。无疑，这是人们越来越重视私域的一个重要表现。

重视私域，没有错。但是，如果仅仅只是将私域运营看成是新的流量获取方式，而没有找到激活私域的正确方式和方法，那么，所谓的私域，或许依然只是一个表达流量的新方式而已。

因此，我们认为，当人们开始重视私域，关注私域的时候，不应该仅仅只是将关注点聚焦在流量本身，而是需要跳出流量的思维，真正站在新的角度来看待私域。只有这样，私域时代，才能真正跳出流量的怪圈，真正进入到一个全新的时代。

这一点，在新零售进入到深水区的大背景下表现得较为明显。当新零售取代电商，成为新的消费方式，我们再去按照电商的模式和套路来落地和实践新零售，早已不再有效，寻找适合新零售时代的，满足消费者新需求的方式和方法，才是保证私域运营与心灵书相互匹配，协同发展的关键所在。

同公域时代仅仅只是依靠烧钱和补贴的方式来实现流量的转化不同，当私域时代来临，真正考验商家的并不是资金实力，而是更多地考验商家们的综合实力。

所以，私域时代并不是仅仅将流量放置在我们的私域流量池这么简单，打造一套综合性、全生态、全链路的私域流量的运行方式和方法，从而让产业上下游实现更加高效地对接，才是关键所在。

九、私域时代，重「质」不重「量」

在那样一个流量充沛的年代里，无论是平台，还是商家，考验他们的一个最为主要标准，就是他们究竟可以获得多少的流量。得流量者得天下，便是在那样一个时代衍生而来的。无论是老牌的互联网玩家，还是新生的互联网巨头，他们都有一个共同点，即，掌握了丰富的流量。

当流量红利不再，特别是当流量的需求开始发生深刻而又全面地改变，流量获得的难度和成本越来越大，仅仅只是依靠流量的扩张来获得自身发展的模式，开始受到了越来越多的挑战。仅仅只有海量的流量，而无法让流量实现转化，同样是一个伪命题。我们看到的以共享单车、互联网金融为代表的一系列以流量为主打的商业案例的失败，正是这一现象的直接体现。

于是，行业的发展开始从公域时代进入到私域时代。

同公域时代仅仅只是依靠流量的增长来获得发展不同，我们在私域时代不再关注流量的外延性的拓展，而是开始关注现有流量的挖掘。总结来看，私域时代，是一个重「质」，而不重「量」的时代。

我们认为，这里的「质」更多地体现的是有效流量上。所谓的「有效流量」，其实就是可以转化和购买的流量，这些流量，对于平台和商家来讲，才是真正有效的流量，这些流量，才是决定平台和商家可以在私域时代能否获得发展的关键所在。

因此，对于平台和商家而言，如何将流量实现从「量」到「质」的转移和升级，如何实现更多「有效流量」的转移，才是保证他们在私域时代获得长久发展的关键所在。

仅仅只是将流量放置在流量池里的做法，仅仅只是完成了第一步。只有通过一整套的方式和方法，将流量池里的流量，转变成实际购买的流量，才是关键所在。这需要我们有一整套的运营方式和方法，需要一个全链路的、生态化的体系，只有这样，才能真正实现私域时代重「质」而不重「量」的目标。

十、私域时代，是一个去中心化的过程

我们始终认为，所谓的私域时代，其实是一个将互联网时代的中心化的体系，下沉至每一个商家的过程。

换句话说，就是将我们在互联网时代的各大平台所做的工作，在每一个商家身上再做一次的过程。经历了这样一个过程之后，原本在互联网时代承担撮合和中介职能的大型平台将不再承担传统的功能，而每一个商家都有了一个传统互联网时代的大型平台一样的体系。

因此，所谓的私域时代，其实是一个去中心化的过程。经历 这样一个时代之后，商家们将不再通过平台来实现商品与消费者的对接。一方面，商家可以不再被平台抽佣和分成所收割；另外一个方面，商品与消费者可以在一种更高效，更快捷的新渠道下实现对接。

无论如何，私域时代的本质，都是去中心化。如何为商家建立一套传统平台式样的全新体系，让商家可以在这样一种全新的体系下更好地触达用户，甚至超越互联网时代的触达方式和方法，成为每一个试图在私域时代有所作为的玩家必然都要深入思考的重要课题。

十一、私域时代，是一个去互联网化的过程

如果仅仅只是将私域时代的运营方式和方法仅仅只是局限在社群运营、会员运营这么简单，那么，私域时代依然没有跳出互联网的思维，它只不过是一种基于互联网的全新的去中心化的过程。当私域时代仅仅只是局限在互联网的范畴之下的时候，它的发展依然还是一种互联网式的存在。

事实上，所谓的私域时代，从本质上来看，更多地表现出来的是去互联网化的过程。

所谓的去互联网化，其实就是要告别互联网式的，去中间化的模式和方法，通过一种全新的方式来实现更好地发展。我们认为，所谓的私域时代，其实是一个数字化的过程。

原因在于，当我们将流量汇聚到私域之后，流量与产业其他要素之间的壁垒和鸿沟依然是没有消除的。如果这样一种鸿沟并没有消除，那么，它们之间的对接，依然是一种中心化式的对接，一种互联网化式的对接。尽管这种方式通过再度的去中间化实现了效率的提升，但是，这种建构于互联网语境下的新对接，依然会犯下和互联网一样的错误。

只有对产业进行更加深度而又全面的数字化的升级与改造，将产业的元素、流程和环节进行深度融合，才能真正实现私域时代的深度变革。因此，私域时代的去互联网化的过程，从另外一个角度来看，其实是一个深入而又全面的数字化的过程。

只有借助数字化的手段，打破了传统时代和互联网时代所形成的烟囱系统，真正让产业内在的元素、流程和环节，实现了深入而又全面的深度改造，才算是真正进入到了私域时代。

正是因为如此，所谓的私域时代，才是一个去互联网化的过程，才是一个数字化的过程。

十二、私域时代，打造供需对接的新模式

无论是在传统时代，还是在互联网时代，每一个时代都有属于这个时代的供需对接模式。

传统时代，供需对接是通过传统的方式和方法来实现的；互联网时代，供需对接的方式是通过互联网的方式和方法来实现的。等到私域时代来临，供需对接的方式则是通过新的方式来实现的。因此，找到属于这个时代的供需对接的新模式，才是私域时代的关键所在。

我们认为，私域时代的供需对接的方式应当是基于数字化的方式和方法来实现的。那么，数字化的方式和方法是什么样子呢？

我认为，数字化的方式和方法是一种基于数字、数据为基本要素的全新的对接模式。这种全新的对接模式，不需要再借助传统意义上的平台和中心，消费者的需求便可以直达上游厂家那里。在上游厂家那里，我们再通过对这些数据、数字的孪生与应用，找到生产商品和服务的方式和方法，最终让消费者的需求与厂家的生产高效对接。

通过分析，我们会发现，这种全新的供需对接的模式，其实与私域时代的去中心化的本质相一致的。我们现在经常看到的C2M模式，其实是私域时代的供需对接模式的雏形。等到数字化的技术和手段，实现了新的发展之后，C2M模式还需要进一步进化，从而真正打造出新的，属于私域时代的供需对接的新模式。

当公域流量的获取难度和成本不断增大，人们开始将关注的焦点更多地聚焦在了私域流量身上。以微盟、有赞为代表的SaaS平台同样开始将关注的焦点聚焦于此。

无疑，私域，将会是下一座金矿。真正了解这座金矿的位置，并且找到淘金的方式和方法，才能让私域时代不再是一个笼罩在互联网天空下的存在。

十三、结语

私域是当今很多品牌方都在做的事情，然而如何做好私域、如何让私域在企业运营中发挥更大的价值，是每个品牌方都需要思考的问题。私域不是简单的社群推品和活动裂变，也不是简单的朋友圈推广和企业微信拉新。

私域是一项庞大且慢性的系统工程，每一条话术设计、每一款产品推送、每一次问题解答，任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果的好与坏。

我们认为私域的本质，是用户关系的维护，是与用户的深度链接。在商业竞争白热化的今天，做好私域运营、用好的内容与高质量的产品深挖用户价值，是企业立护城河的基础，也是品牌实现弯道超车的必然选择。

我们希望越来越多品牌能够参与到建设私域的浪潮中来，一起探索企业数字化进程中的破局之路和价值锚点。